UTM-Parameter: Urchin-Tracking-Moduls im #digidilemma

Aber wofür sind diese UTM-Parameter gut?

Für jede*n Webseitenbesitzer*in und besonders für jedes Unternehmen ist es wichtig zu wissen, wie die Besucher*innen auf ihre Seite kommen. Nutzt man keine UTM-Parameter bekommt man eine extrem grobe Antwort auf diese Frage - entweder über die direkt Webadresse (organic) oder irgendwie anders (referrer), also Newsletter, Suchmaschine, Bannerwerbung, Social Media oder was auch immer. Mit dieser binären Analyse kann man nicht wirklich einschätzen, welche Marketingstrategien ins Schwarze treffen und welche ungesehen verpuffen, oder? Man kann höchstens erkennen, ob überhaupt irgendeine Werbung oder Suchmaschinenlistung etwas bringt…

Mit den UTM-Parametern kann man die Kategorie „referrer“ mit wenigen einfachen Handgriffen aufdröseln. Denn mithilfe der UTM-Parameter können unterschiedliche Links für unterschiede Marketing-Kampagnen kreiert werden, die alle auf die gleiche Seite führen. Google Analytics erfasst das im Hintergrund, welcher Weg wie häufig genutzt wurde, sprich welcher „Trigger“ wirkungsvoll ist. Und am Ende kann man als Webseiten-Betreibende ganz einfach sehen: Wir finden auf LinkedIn großen Anklang, allerdings sorgt unsere Instagram Präsenz nicht dafür, dass wir mehr Besucher*innen auf unserer Webseite haben. Oder eine Verlinkung von einem Partnerunternehmen hat einen durchschlagenden Erfolg. Oder der Newsletter sorgt dafür, dass wir viele regelmäßige Besucher auf der Seite haben. Sogar Printmedien können so erfasst werden, wenn ein entsprechender Link angegeben wird.

Natürlich will man nicht überall mehrzeilige Links angeben. Deshalb können an Stellen, wo der Link abgetippt werden soll oder nicht über einen Hyperlink beschriftet werden kann, ganz einfach Link-Abkürzungen genutzt werden (z.B. https://lnkd.in/dhH6MGq). Diese lassen sich über bestimmte Tools ganz einfach generieren.

Haben denn UTM-Parameter auch Nachteile?

Seitens Datenschützer gibt es Kritik an den UTM-Parametern – oder besser gesagt an Google Analytics. Denn für eine noch bessere Analyse ist es nicht nur interessant, von wo und wie oft eine Webseite besucht wird, sondern auch von wem, beziehungsweise von wie vielen unterschiedlichen Personen. Dafür wird die IP-Adresse der Nutzer*innen gespeichert.

Seit der Einführung des DSGVO ist es nun so, dass die Nutzung der Parameter (beziehungsweise von Google Analytics allgemein) zustimmungspflichtig. Sicherlich kennst Du das Pop-Up auf jeder Webseite, das dich dazu auffordert, der Verwendung von Cookies zuzustimmen? An dieser Stelle stimmt man gleichzeitig den UTM-Parametern zu.

Nutzt man ein Skriptblocker-Addon für den Browser, so kann man Google Analytic permanent verbieten. Die Folge ist allerdings, dass man viele Webseiten gar nicht verwenden kann, da dieses Tool mittlerweile bei den meisten unter „essentiell“ geführt wird.

Aber ist das denn in Ordnung?

Das kann und will ich an dieser Stelle nicht beantworten. Es gibt wie immer zwei Seiten der Medaille und beide Seiten haben ihre Berechtigung.

Die durch UTM-Parameter gewonnen Informationen sind gerade für Unternehmen von unschätzbarem Wert. Außerdem kann so eine Webseite und die Werbung besser auf die Nutzer*innen angepasst werden.

Letzteres ist gleichzeitig ein Gegenargument, denn personalisierte Werbung wird häufig als Eingriff in die Privatsphäre kritisiert. Und ja, es werden Daten über das eigene Nutzungsverhalten und die eigene IP-Adresse gespeichert – vor allem bei Google. Und die Zustimmung ist verpflichtend, wenn man bestimmte Webseiten nutzen möchte.

Dennoch ist das Interesse von Unternehmen an diesen Informationen berechtigt. Schließlich steckt hinter jeder Marketingkampagne Zeit und Geld, was sinnvoll investiert werden muss.

Es ist halt ein Dilemma.